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大前研一『戦略論』から読み解く「顧客ニーズ」の真意

2015年05月22日発行

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【 BBT大学メルマガ 】 2015年5月22日発行.


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(B)ビジネスで、(B)バリバリ、(TU)突っ走りたい人のBBTUメルマガ


こんにちは。
今週の日曜は「大阪都構想」の是非を問う選挙がありました。
僅差で都構想は否決となりましたね。

地方の行政改革が全国規模でここまで注目されることはこれまで
例がなかったかと思います。
それだけ、差し迫ったテーマだったという事ですね。

この選挙は、年代別・地域別で是非がはっきりと分かれていたのが
印象的でした。

「日本人は最後の最後で保守になる」と橋下徹氏が予言した通りになり、
人間のコンフォートゾーンを揺るがすのは非常に難しいことなのだなと
改めて考えさせられる選挙でした。

とはいえ、半数近くの人間が現状の大阪二重行政に否定的であるという
結果でもありますので、夕張市の例もありますし、対岸の火事とは思わず、
今後の大阪府と大阪市の動きを我々も注意深く見ていく必要があると
感じました。

何だか取り留めがないですが、本日もどうぞよろしくお願いいたします。


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【1】大前研一『戦略論』から読み解く「顧客ニーズ」の真意
   ――今さら聞けないビジネス用語かんたん解説――

【2】BBT大学科目「マーケティング実践」菅野誠二先生
   公開ワークショップ
   2015年06月07日 (日) 14:00~17:00 麹町校舎ラウンジにて開催

【3】BBT大学学部長 宇田左近教授 SPECIALセミナー&入学説明会
  「未来が見えないこの時代&どうせやるなら楽しく♪やろう!!」
   2015年06月13日(土)13:00~19:00 広島にて開催


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【 1 】大前研一『戦略論』から読み解く「顧客ニーズ」の真意
     ――今さら聞けないビジネス用語かんたん解説――


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「今さら聞けない“ビジネス用語”かんたん解説」シリーズ、
 今回のワードは“顧客ニーズ”です。

「えっ、こんな言葉解説されるまでもないよ」って思われるかもしれません。
ですが、マーケティングの世界でよく使われる、ニーズ、ウォンツまたは
シーズといった概念、実は入り組んでいまして、理論では分かっていたはずが
いざ実践するとなるとなかなか誤りやすいものなのです。

この“顧客ニーズ”に関して、真の「顧客ニーズ」がいかに正しく捉え難い
ものであるかということがよく分かる逸話を一つ紹介します。


■本当に欲しいものは「ドリル」ではなく


ある企業が懇意にしている顧客から「直径10mmの金属ドリルを1万本欲しい」
という引き合いの連絡を受けました。そこで担当者は、予算や競合情報などを
簡単に聞き出し、従来通りのドリルの歯を1万本用意できる体制を整えました。 

ところが、この企業はこの引き合いを受注に繋げられなかったのです。
何故に?実はこの企業、顧客の2つの状況を把握していなかったのです。

1つは、これまで金属板に2ヶ所穴を開けていたのが10ヶ所に増えたこと。
もう1つは、穴を開ける金属板が今までより薄くなったことです。

顧客は、開ける穴が増えたので「1万本のドリルが欲しい」と言いましたが、
その状況をきちんとヒアリングした競合企業は、ドリルではなくパンチを提案、
そして見事受注しました。薄い板ならパンチでも穴が開けられますし、一度に
多くの穴が開けられて効率的だからです。 

つまり、この話における本当の“顧客ニーズ”は「ドリル」ではなく「穴」
だったのです。
この話におけるこの企業の失敗は、
「ドリルが欲しいと言われたからドリルを準備した」ことです。

この話から、“顧客ニーズ”というものの見誤りやすさはお分かり
いただけたかと思います。


さて、ここで今回取り上げるのは、学長大前研一の書籍『戦略論』です。
この本に書かれているヤマハの事例から、真の「顧客ニーズ」とは何か
ということと、そして真の企業はどういう姿勢であるべきかということを
皆さんと一緒に考えてみたいと思います。


■ほこりをかぶったピアノ


この『戦略論』は、大前氏が1980年代から90年代にかけて、
『ハーバード・ビジネス・レビュー』『ウォールストリート・ジャーナル』
『ニューヨークタイムス』といった欧米の権威あるビジネス紙誌などに
寄稿された企業経営や戦略についての論文をまとめ、翻訳した本です。

今から30年以上前に執筆されたものですから、世界動向などで現状との齟齬も
少なくありませんが、示唆に富み、学ぶべき要素の多い名著です。

この『戦略論』で、大前氏は
「戦略論プランニングにおいて競合他社の存在を考慮するのは当たり前だが、
必ずしも最優先事項ではない。まず考えるべきは「顧客ニーズ」である。」

と述べています。

ピアノメーカーのヤマハは、最高の品質を誇るピアノを製造するために猛烈な
努力を重ね、ついにはグローバル市場でシェア40パーセントを獲得しました。

ところが、トップの座に上り詰めた途端、ピアノの需要は年10パーセントも
減り始めました。ここでヤマハの社長はどのような打開策に出たでしょうか。

経営陣は、顧客と製品が置かれた状況をつぶさに観察し、重要な視点に
気付きました。

「世界中に4000万台のピアノがあるが、その大半は調律もされず、ほこりを
 かぶっている。今後、ピアノを習おうとする人が増えるとも考えにくい。」

ヤマハは、懐かしの自動演奏ピアノに注目します。しかし、かつての代物は
音が悪い。そこで日夜研究を重ね、高度なデジタル技術と光学技術を駆使し、
ピアニシモからフォルテシモまで92段階のキーの強弱や速さの識別に成功。
デジタル技術なので、本物さながらの演奏を録音・再生が可能です。

ヤマハは87年4月にこのプロジェクトを開始し、日本で爆発的な売り上げを
記録しました。
ピアノは過去5年間、売り上げが毎年10パーセント減という衰退事業でしたが、
戦略の再構築によってみごと再生を果たします。

同社は、コストの切り詰めや新製品の増強、人員整理などを一切行いません
でした。
「ひたすら顧客に価値をもたらす新たな視点を求め、ついにそれを見つけた」
のです。


■戦略マネジメントの要諦とは


この事例紹介の後、大前氏は次のように述べています。

「思いつきで対応していると、顧客ニーズを深耕する努力を怠るようになる。
 この悪弊が、荷役能力は抜群だが前方が見えないフォークリフト、食べ残し
 は落とすが、こびりついた卵の焦げや飯粒はそのままという食器洗い機、
 居間の片隅に置かれほこりをかぶったままのピアノを作る」

そして、顧客に提供すべき価値を追求する際に、安易な解決策に満足しては
ならないこと、顧客が心から求めているものは何かという単純な質問を
繰り返す必要性を「戦略マネジメントの要諦」だと説いています。

顧客ニーズを深耕する努力を怠らなかった事も素晴らしいですが、
コストの切り詰めや人員整理といった分かりやすい施策に走らず、顧客に
価値をもたらす新たな視点を求め続けたことが、この企業の真骨頂ですね。

皆さんは、“顧客ニーズ”を深耕出来そうですか?


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【 2 】BBT大学科目「マーケティング実践」菅野誠二先生
     公開ワークショップ
     2015年06月07日 (日) 14:00~17:00 麹町校舎ラウンジにて開催


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上記で“顧客ニーズ”について取り上げましたが、まさにこの
“顧客ニーズ”深耕のプロフェッショナルによる公開ワークショップが
催されます。

現在開講中のBBT大学の3年次科目「マーケティング実践」
菅野誠二先生による中間ワークショップを、人数限定(先着順)にて
一般公開することになりました!

内容は「マーケティング実践 顧客ニーズを徹底的に考える
ワークショップ」です。企業からのお題(今回はブレスケア)に対して、
顧客ニーズを徹底的に考える訓練をしていただきます。

科目履修者メインのイベントですが、実際に開講中の授業の先生・
受講生と、ワークショップを体験いただける非常に貴重な機会ですので、
早いもの勝ちでぜひお申込みください。

※無料のワークショップです。
※募集枠が埋まり次第、受付を締め切らせていただきます。


詳細はこちらから
http://goo.gl/RhLzVW


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【 3 】BBT大学学部長 宇田左近教授 SPECIALセミナー&入学説明会
    「未来が見えないこの時代&どうせやるなら楽しく♪やろう!!」
     2015年06月13日(土)13:00~19:00 広島にて開催


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BBT大学学部長の宇田左近教授によるSPECIALセミナー
「未来が見えないこの時代&どうせやるなら楽しく♪やろう」
が開催されます。

仕事で結果を出すための、理論だけでなくビジネス現場で「使える」
スキル習得に徹底してこだわっているBBT大学の実践的なカリキュラム。

「未来が見えない」今をむしろ「無限の可能性が存在する絶好機」と
捉え、実践的なスキル習得を身につけることを楽しんでいこう!という
宇田先生の熱い思いと、BBT大学の在り方について語っていただきます。

質疑応答や個別のご質問・ご相談も、時間が許す限り積極的に
お受けいたします。

本セミナーには、中四国在住のBBT大学生たちも参加しますので、
宇田先生や現役BBT大学生に、BBT大学の実際の学習方法や学習ペース、
講義内容等について、個別に質問・相談することが可能です。

リアルイベントならではのコミュニケーションを是非実感なさって
ください。


詳細・お申し込みはこちら
http://goo.gl/7NgIWZ


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 本日のBBTUメルマガは以上です。

 最後までお読み頂き、ありがとうございました。


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 ■お問い合せ先 (お気軽にご連絡下さい)

BBT大学(ビジネス・ブレークスルー大学)
E-mail:bbtuinfo@ohmae.ac.jp

TEL:0120-970-021
( 平日:月~金9:30~17:30 )

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