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Apple Watchの販売不振にみるキャズムの深さ

2015年07月13日発行

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【 BBT大学メルマガ 】 2015年7月13日発行.


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(B)ビジネスで、(B)バリバリ、(TU)突っ走りたい人のBBTUメルマガ


こんにちは。

先週は連日雨でしたが、週末からのここ数日は久々に良い天気ですね。
そろそろ夏本番でしょうか。

筆者は一昨日、無事成功裏に終わった経営学部設置5周年・大学院開学
10周年の記念式典で、朝からてんやわんやでした。

ですが7月11日という日は、BBTのこれまでの軌跡を各々が振り返り、
そして未来へ躍進するための新たな一歩となる、再出発の日でも
ありました。

社員一同が一丸となってそれぞれの役割に勤しんでいる様子は、
慌ただしくも感慨深いものでした。

天候にも恵まれ、BBTも良いリスタートが切れたと思います。
多くを顧みたうえで、BBT大学はここからまた全力で走り続けます。

皆様も、今日からの一週間が清々しいものでありますように。

それでは本日もどうぞよろしくお願いいたします。


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【1】Apple Watchの販売不振にみるキャズムの深さ
   ――今さら聞けないビジネス用語かんたん解説――

【2】BBT大学学部長 宇田教授セミナー&入学説明会
   「行動誘発型大学へ・・まずは楽しくやってみよう」
   2015年08月01日 (土) 11:00~16:30 福岡にて開催
   
【3】2015年秋期(10月入学)第三期の出願申込受付を開始


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【 1 】Apple Watchの販売不振にみるキャズムの深さ
     ――今さら聞けないビジネス用語かんたん解説――


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「今さら聞けない“ビジネス用語”かんたん解説」シリーズ、
 今回のワードは“キャズム”です。

キャズム(Chasm)。訳すと幅の広い割れ目・深い溝ですね。

この言葉は、マーケティング・コンサルタントのジェフリー・A・
ムーア(Geoffrey A. Moore)が1991年に提唱したものです。

これまでハイテク業界においては、社会学者であるエベレット・
M・ロジャーズが1962年に提唱した「イノベーター理論」における
「普及率16%の論理」が定説とされてきました。

「イノベーター理論」とは、イノベーションの普及に関する理論の
ことで、商品購入への態度により、社会を構成するメンバーを
5つのグループに分類したものです。

この5つとは、
 ・イノベーター(革新者)         2.5%
 ・アーリーアダプター(初期採用者)   13.5%
 ・アーリーマジョリティ(前期追随者)  34 %
 ・レイトマジョリティ(後期追随者)   34 %
 ・ラガード(遅滞者)          16 %
を指します。

このうちイノベーターとアーリーアダプターを合わせた層に普及した段階
(普及率16%超)で、新技術や新流行は急激に拡がっていくとしており、
そのためイノベーターとアーリーアダプターにいかにアピールするかが
新製品普及の要であるとされてきたのが「普及率16%の論理」です。 

イノベーターは、その製品が実用的であるか否かにかかわらず、目新しさを
支持して購入する層なので、多くの人が共感するかどうかは分からない
フェーズと言えます。

一方、アーリーアダプターはその製品が提供する新しい価値や実用性に
着目して購入するため、このオピニオンリーダーとも呼ばれる層に支持
されて初めて、市場に受け入れられたと言える、という理論なのですね。


■「アーリー」アダプターとマジョリティの間にある、埋められない溝

これに対しムーアは、利用者の行動様式に変化を強いるハイテク製品に
おいては、個々のグループの間にクラック(断絶)があると主張しました。

その中でも特に、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間には
容易に超えられない「深く大きな溝」があるとし、これを彼は「キャズム」
と呼びました。

この溝を越えないと、新技術は小規模のまま市場から消えていくとし、
アーリーアダプターを捉えるマーケティングだけでなく、アーリー
マジョリティに対するマーケティングも必要だと提唱。

「普及率16%の論理」を否定したことで「イノベーター理論」を見直す
きっかけを作ったのが「キャズム理論」です。

<キャズムの図>
http://goo.gl/3ttZnz

ムーアは、イノベーターとアーリーアダプターで構成される市場を初期市場、
アーリーマジョリティ以降の市場をメインストリーム市場と区分しています。

「イノベーター理論」を基にしている「キャズム理論」ですが、ムーアの
考えを括弧内ように訳すと分かりやすいかもしれません。

・イノベーター(すぐに飛びつくオタク)         2.5%
・アーリーアダプター(新しい物で自慢したい人)    13.5%
‐‐‐≪深く大きな溝≫‐‐‐
・アーリーマジョリティ(役立つなら商品を買う人)   34 %
・レイトマジョリティ(周りが使っているから買う人)  34 %
・ラガード(買わない人)               16 %
 
そして一般に、初期市場が積極的に新しい技術を採用するのに対し、メイン
ストリーム市場は安定や安心を重視する傾向にあると分析しています。

つまり、両者の要求は根本的に異なっており、キャズムを越えて初期市場
からメインストリーム市場に移行するためには、自社製品の普及段階に
応じてマーケティングアプローチを変える必要があるということです。


■Apple Watchが見誤った市場

今回この「キャズム」を取り上げたのは、イノベーションの成功事例を
次々に打ち立ててきたはずのアップル社が、今回この「キャズム」に
はまり、抜け出せなさそうな様子を見せているからです。

今年4月に発売したApple Watchの販売状況について先日、売れ行きが
不調であるとニュースで報じられました。

米国では発売日に3万5000台を販売しましたが、7月2日には既に5000台に
落ち込んでいます。
日毎の販売状況をプロットしたグラフは右肩下がりのようです。

このApple Watchがキャズムに陥っている理由として、専門家は、積極的に
新しい技術を採用する初期市場の購買欲を刺激するアイテムではあるが、
メインストリーム市場が重視するポイントを度外視しているため、賛同を
得にくいのだろうと述べています。

この、メインストリーム市場の登竜門かつ最大派閥である
アーリーマジョリティが重視するポイントとは、

・費用対効果を考慮して役に立つかどうか
・他に使っているシステムと連携できるかどうか
・今の仕様から変更する必要がない(少ない)かどうか
・生産性が高いか(使い勝手が良いか)どうか

です。
この層は新製品に対してシビアですし、現状にある程度満足していたら
基本的に冒険しません。

その上記4つの課題ですが、残念ながらApple Watchは現状

・パッと見たときに時計の画面でないことが多く、時計として使うには不便
・携帯電話の買い替え期間と同等のサイクルを想定されており、時計として
 の寿命が短い割に値が高い
・時計なのに二日に一回は充電しなければならず面倒
・腕時計なのに防水機能がない
・欲しかった健康に関する機能がごそっと抜け落ちている
・対象ユーザーはiPhoneユーザーであることが必須であり、iPhone所持者
 でない人間にとっては役に立たない

と、上記の課題をクリア出来ていません。
ここでの最大の問題は、アーリーマジョリティはApple Watchをスマホの
進化系ではなく、時計として捉えている点です。

市場を「スマホ」と捉えたと場合は革新的で良い製品だと受け取られますが、
市場が「時計」の場合、敵対勢力は時計メーカーになる訳です。

となると既存の時計に比べ、余計な機能が色々とくっつきすぎており、
肝心な時計としての機能が後回しになっていて、むしろ使いにくい代物と
なってしまっているのです。

こういった、ハイテク製品における開発者と消費者の認識のズレがキャズムを
より深いものにしてしまっていると考えられるのですね。

実は、これまでもスマートウォッチは他社で開発されてきましたが、いずれも
キャズム越えには至りませんでした。そして、アップルを以てしても「時計」
メーカーが相手である限り、普及には一筋縄ではいかないようです。


■削ぎ落とすことで見えるキャズム越えのヒント

なかなか突破口が見えないスマートウォッチ市場ですが、今年4月にドコモは
HUAWEIから子供向けスマートウォッチ「ドコッチ」を発売しています。

この時計は防水・防塵・オフラインで、そしてGPS機能とSNS機能を搭載して
います。親御さんに安心を与える機能に特化させているのです。

まさにアーリーマジョリティの求める「役に立つ」「生産性が高い」の課題を
クリアしていると言えるでしょう。

生前ジョブズが謳っていた「余計な機能は削ぎ落とす」という理念は、むしろ
ドコッチが引き継いでいるようです。

アップル社はApple Watchを長い目で育てていくと思われますが、ジョブズ
亡き今、どのようにキャズムを越える施策に打ち出すのでしょうか。

アップルの基本理念に立ち返った進化がなされるのか、それとも新たな
システム搭載といった形でアップルの理念が変容していくのか。
今後に注目ですね。


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【 2 】BBT大学学部長 宇田教授SPECIALセミナー&入学説明会
    「行動誘発型大学へ・・まずは楽しくやってみよう」
     2015年08月01日 (土) 11:00~16:30 福岡にて開催
 

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【 3 】2015年秋期(10月入学)第三期の出願申込受付を開始
 

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2015年秋期(10月入学)第三期の出願申込受付を開始しました。
第三期の出願期間(〆切)は下記です。

・出願申込 (出願検定料納入)期限:7/27(月)
・オンライン願書および書類提出期限:8/3 (月)必着

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【説明会日程情報】
 
7/15 (水) 20:00~21:30 オンライン
7/16 (木) 14:30~16:30 東京(渋谷)専業学生の方および保護者様
7/16 (木) 19:00~21:00 東京(渋谷)
7/18 (土) 10:30~12:00 名古屋
7/18 (土) 14:00~16:00 東京
7/18 (土) 16:00~17:30 大阪
7/18 (土) 17:30~19:00 オンライン

<詳細・予約はこちら>
http://goo.gl/mg80T4
 

上記日程以外でも、お問い合わせ・個別相談を承っております。
フリーダイヤル 0120-970-021(平日 09:30~17:30)
 
本メールからそのままご返信いただいても大丈夫です。
BBT大学に関するご質問・ご相談等、どうぞお気軽にご連絡ください!


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 本日のBBTUメルマガは以上です。

 最後までお読み頂き、ありがとうございました。


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■お問い合せ先 (お気軽にご連絡下さい)

BBT大学(ビジネス・ブレークスルー大学)
E-mail:bbtuinfo@ohmae.ac.jp

TEL:0120-970-021
( 平日:月~金9:30~17:30 )

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